观点：危机公关的艺术 让医院变得“会说话”

    在医疗纠纷越发频繁，医患关系日益紧张，网络舆论场逐步壮大的今天，医院已经不能继续扮演“沉默者”的角色。

　　讲者：钱海红，复旦大学健康传播研究所副所长，毕业于复旦大学，在复旦大学上海医学院学了八年的医，获得医学硕士学位，后在复旦大学新闻学院获得新闻传播学博士学位。目前主要在从事医学、公共卫生学和新闻传播学新兴交叉学科——健康传播学的研究。

　　在网络媒体时代，“互联网+”成为了当今最热门的关键词，医疗卫生系统也面临着前所未有的挑战。在转型期、风险期的当下，医疗纠纷事件变得像死亡、纳税一样不可避免。

　　当患者遇到不愉快的就诊体验时，在网上发一个帖子，在短时间内就可以引起大众的共鸣。如果这个帖子足够煽情，通过网络的聚焦、传播和放大作用，甚至在24小时内就可以成为全民狂欢的一个公众话题。

　　这时候，医院将会面临巨大的舆论压力。

　　当我们为互联网时代鼓与呼的同时，网络上非理性的甚至是暴力式的表达成为当下我们无法回避的一个问题。我们常常感叹，同样一件事件，“打开电视一片光明，打开网络一片黑暗”。五年或者十年之后，当我们回头看我们当下的网络社会，会发现，当前我们正处于无序化表达的网络原始社会。

　　医疗卫生系统被夹在以传统媒体为代表的官方舆论场和以网络为代表的民间舆论场之间，我们的行业形象沦陷了，医生这个职业被“污名化”了。几百万的医护人员从来没有感觉到今天的从医环境是如此艰难。

　　在人人成为传播者的全媒体时代，医院的管理者需要运用人文的力量，以沟通的姿态与媒体记者共舞，塑造和传播好医疗卫生系统的形象。

　　医院管理者如何正确定位媒体记者

　　作为医院的管理者，首先要树立一个正确的媒体沟通观。不管是来者善的，还是来者不善的，建议医院的管理者都以善待之，对记者奉行三善原则：善解媒体，善待媒体和善用媒体。

　　能否善用媒体的力量，在医院危机事件处置过程中转为危机营造舆论上的主动，这是现代医院管理者管理能力的彰显和体现。

　　美国媒体公关关系专家霍华德和马修斯说：不管你喜不喜欢，其实记者同我们一样，都是在工作过程中寻求帮助的人。不管什么样的场合下，和媒体记者在打交道的时候，我们不是在和一个必须要打败的敌人在打交道，而是在与另外一个和我们一样，希望在工作的过程中得到礼貌、得到尊重和得到帮助的人在打交道。

　　如果医院管理者对媒体记者有这样一个定位的话，我相信不管在何种情境下，我们都会有一个良好的心态和淡定的力量和媒体记者打好交道。

　　建立医院新闻发布的长效机制

　　观念之外，更需要通过机制来保障，否则所有的策略和技巧都只能是就事论事。我一直在倡导，在有条件的情况下医院应该积极构建长效的新闻发布制度。

　　新闻发布制度是提高医疗卫生系统信息发布的及时性、准确性和权威性的有效平台，新闻发布制度的建立有助于加强医疗卫生系统和民众的沟通，尊重和实现民众的知情权。

　　医院构建长效的新闻发布制度，要做到所有的新闻发布遵守六字准则：及时、准确、有利。医学本身就是一个非常严谨的学科，准确和有利不难做到，最难做到的一点就是及时。

　　以前，医院的信息发布往往采取“内紧外松，后发制人”的八字方针。但是无数的实践告诉我们，沉默不是金，“后发制人”也制不了人。在互联网时代，医院突发事件的信息发布要做到先声夺人。

　　如果医院发生了突发事件，媒体记者来医院采访，这个事件的第一个权威的信息源最好是由医院相关部门来告知记者的。因为谣言止于公开，医院越把信息公开，越有可能避免和减少猜测性报道和歪曲性报道。我们说，当真理还在穿鞋的时候，小道消息老早已经逛大街去了。

　　在今天这样一个网络快速传播的时代，及时的发布事件信息就是要做到让真相跑到流言和谣言的前面。同时，及时的发布事件信息，还可以使医院站在人道主义的制高点，第一时间发布医院对于事件的关注，使得医院、公众和媒体站在同一个“战壕”里。

　　当前医院突发事件处置过程中，有一个普遍的问题就是:医院只顾着低头处置，却忘了抬头和媒体说话。等医院竭尽所能抢救了伤员，抬起头来的时候发现舆论尤其是网络舆论已经发酵转向，与事实真相相距甚远，医院和医务工作者为此感到很受伤。因此，对于医院的管理者来说，在处理突发事件时，既要低头处置，同时也要抬头说话，尊重和满足民众对于事件的知情权。

　　医院管理者不可或缺的媒体沟通艺术

　　如何和媒体记者沟通，医院管理者还需要掌握些策略和艺术。原国务院新闻办公室主任，被外国媒体称为“中国新闻第一官”的赵启正同志关于如何与媒体沟通，有十二字的“良方”：主动地说，智慧地说，及时地说。

　　如何主动地说?在事件处置过程中，医院如果内部管理中有问题、有纰漏，建议医院主动地向媒体坦诚，坦诚和道歉更容易取得记者的理解。尤其不要推卸责任，或者无端地去指责其他人。无端地指责只会使危机不断升温。

　　如何智慧地说?首先，在大数据时代，医院管理者多用数据说话，可以增强说服力和权威性。但所有的数据必须要严谨和精确。其次，把握简洁原则，把医院对于事件处置的立场、观点和关键信息简明扼要、言简意赅地表述清楚。第三，遵循媒体传播“倒金字塔”的原则，把突发事件处置的把最重要的信息放在前面开门见山地说。医院面临的突发事件都是人命关天的，医院管理者在面对镜头的时候要少说些无用的空话和“正确”的废话。

　　这里分享一个小例子，2010年6月21日江西发生重大汛情，央视《24小时》现场电话连线采访江西防汛抗旱总指挥部办公室副主任平其俊。这位主任置主持人强调询问的下游群众有否安全转移的问题不顾，争分夺秒地讲上级领导如何关心，做出哪些指示。

　　有网友统计，在六分钟左右的连线中，平其俊提到了书记3次，省长2次，部长厅长各1次，大坝灾情和群众情况只提到一次，并且是在央视主持人连续的追问下。这次连线采访，让网友给他送上了两个称号“马屁哥”和“废话哥”。

　　医院发生的突发事件每件都事关群众的生命安全，当医院管理者在面对记者镜头时，不要把时间浪费在“正确的废话和错误的官腔”上， 要把生命第一、以人为本的理念贯穿到和媒体沟通的始终。

　　如何及时地说?建议医院管理者奉行“快讲事实” 原则。第一时间要告诉媒体事件处置的措施，伤员救治的情况，以及接下来的措施办法。至于事件的原因，医院突发事件的原因公开要尊重患者隐私。

　　从全国来看，在处理医院突发事件时，医院管理者还存在不愿意说，不敢说和不会说的“三不”情况。在此，对我们的医院管理者做个倡导和建议：在今天这样一个全媒体时代，在医院各类突发事件处置过程中，医院管理者与其被动说，不如主动说;与其迟说不如早说;与其别人说，不如自己说;与其外行说，不如内行说;医院自己的事儿，医院不说谁来说?在目前这样一个人人都是传播者的时代，我们自己不说，自然会有人替我们说，有的时候是不明真相地说。所以，医院的管理者要主动地说、智慧地说、及时地说，掌握自己的话语权。建议医院管理者像古代思想家荀子所倡导的那样：做一个“口能言、身能行，国之宝”这样的人才，积极地把医院打造成一个”会说话“的医院!